当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 颠覆奥格威 作者：佚名 时间：2001-10-31 字体：[大] [中] [小]

 “广告之王”奥格威曾说：“我热切期望着某一天，一位年轻人站在我面前，对我说‘你的那些广告法则已经过时了’……”但几十年过去了，奥格威总结出来的广告法则却一直没有实质性的突破。今天，当我们深刻分析一下客观环境时，蓦然发现：奥氏的一些法则开始失效。下面就是“颠覆奥格威”的两个表现。

　　一、“奥氏长文案”法则受到Internet的颠覆

　　在奥氏时代，报刊杂志和广播是最主要的大众传播媒介，而电视才开始兴起。与当时的时代环境相适应，奥格威推崇“长文案”，即：为了把信息尽可能多地传递给受众，应当在广告中使用详细繁长的文案，虽然后来电视上升为最主要的大众传
媒，长文案法则缩短，但从总体上看，仍然是比较典型的奥氏风格。时代发展到今天，Internet肯定会上升为大众传媒的首位。与传统的报刊杂志、广播、电视等相比，Internet具有明显的优势特点：极度平民化、源信息永不灭失、无限次地重复使用、良好交互性、不受时空约束、信息量超大，等。

　　正是由于Internet的这些独具的优点，使广告（注：本文中所称广告当然是专指在“大众”传媒上发布的商业信息，不包括在‘个体”和“媒体”传媒上发布的信息）的功能发生革命性的变化，它不再肩负“详尽地”传递商业信息之任务，只须简明扼要地提示受众即可，至于详细资料，“请访问本公司网站”。就是说，奥格威所强调的那些“长文案”，都被放在了公司的网站里，而在大众传媒上，由于昴贵的广告费用，就没必要再附加太多信息。

　　最有说服力的是招商广告。传统的招商广告中，必须密密麻麻地罗列出尽可能多的信息；但在今天的招商广告里，往往只有简洁的几句话“想轻松赚大钱？……××正在招商。详情请访问本公司网站。”--连奥氏认为最需要长文案的招商广告都变得这般惜字如金，足见Internet对奥格威的长文案法则的彻底颠覆。

　　二、“严格突出品牌”法则受到超市化模式的颠覆

　　在奥格威时代，商业上盛行的还是“三方式”物模式，即：货架并不直接向顾客开放，要达成买卖交易，必须由营业员把商品拿给顾客，营业员、商品和顾客，三者共同构成“三方式”购物模式。与之相应，奥格威就强调“广告一定要严格地突出品牌，一切均为了让受众记住品牌”。他认为：受众看过之后，只记得广告而没记住品牌的广告，是属于“虽精彩但无效”的广告。

　　然而，今天已经彻底进入了超市化购物时代，货架全部向顾客直接开放，营业员已退居到监盗员和收银员的次要地位，“三方式”变成了“双方式”，顾客不再经过营业员之中间环节，而是直接与商品对话。这种情况下，厂家为了充分引诱和说服顾客购买本商品，就普遍地把自己的主打广告（文字或图案）印在商品包装上。比如，王力宏为娃哈哈纯净水做的广告很吸引人，许多人都记住了这个广告，但仔细调查分析一下，会发现：大多数受众记住的只是王力宏曾做某个纯净水做过广告，并没有记住是“娃哈哈”。以奥氏的“严格突出品牌”法则来评判，它就是一个“精彩但无效的”广告。但在当今的超市化购物模式中，娃哈哈的产品包装上印有王力宏的广告图案，顾客去买水时，看到这个主打广告图案，就会想到：“噢，原来王力宏是为娃哈哈做的广告！’--这就是说，受众看过广告之后，记不住“娃哈哈”品牌并不要紧，只要记住主打广告图案和文字，同样能准确地识别出这个广告是哪个品牌做的（当然，时间久了，在反复刺激下，受众也会较牢地记住品牌）。

　　可见，在当今彻底的超市化购物模式中，（主打）广告已经可以在相当大的程度上与品牌分离，不必再按照奥格威的“严格突出品牌”法则去做广告。主打广告的图案和文字，虽然不象商标那样受《商标》法的保护，但由于受《著作权法》和《反不正当竞争法》的保护，所以，仍能享有法律上的排他性的专享权。

李华振 刘卫华（中南政法大学经济系商法教研室）